Wie Sie für Ihren Verein die richtigen Sponsoren finden

Ein Unternehmen als Sponsor zu finden, ist eine der wichtigsten Methoden zur Mittelbeschaffung für den Verein. Anders als Spender erwarten Sponsoren aber einen Gegenwert für ihre Investitionen. Neben der Namensnennung des Sponsors kommt hier zum Beispiel auch die Markenpräsenz (etwa durch die Abbildung des Logos) des Unternehmens auf den Werbemitteln des Vereins in Betracht.

Nicht alle Sponsoren und Vereine passen zueinander

Verein und Sponsoren müssen zusammenpassen, damit die Zusammenarbeit für beide Seiten erfolgversprechend ist. Leider tun sie es aber nicht immer, wie eine Studie von 2015 zeigt:

Im Rahmen einer Sponsoringstudie hat ein Forscherteam um Prof. Dr. David M. Woisetschläger von der Technischen Universität Braunschweig die Sponsoringpartnerschaften in der ersten und zweiten Fußball-Bundesliga analysiert. Hierbei wurde deutlich: Oftmals haben weder Verein noch Sponsor die gemeinsamen Ziele definiert. Das ist schade, denn dadurch verlieren beide.

Häufig spielen kleinere Vereine im wahrsten Sinne des Wortes in einer ganz anderen Liga als die hier analysierten Beispiele. Aber auch bei Sponsoring-Partnerschaften auf kleinerer Ebene spielt das Zusammenspiel von Sponsor und Verein eine wichtige Rolle.

Stimmen Ziele und Werte überein?

Natürlich sind Sponsoren im Verein willkommen. Schließlich bringen diese regelmäßig Geld in die Kasse, anders als Spender, die dem Verein nur gelegentlich etwas zukommen lassen. Dafür muss der Verein aber auch etwas bieten können, beispielsweise Werbeflächen. Und diese müssen dem Unternehmen einen reellen Vorteil bieten, sprich: Die Zielgruppe, die darüber angesprochen wird, muss zum Unternehmen passen. Die entscheidende Frage aus Sicht des Vereins lautet deshalb stets: Können und wollen wir dem Sponsor das bieten, was er sich wünscht?

Beispiel: Der örtlich ansässige Edelbrandbrenner möchte den Verein sponsern. Doch da überwiegend Kinder und Jugendliche dem Verein angehören, passt der Sponsor nicht.

Den Sponsor finden, der wirklich passt

Nur wer passende potenzielle Sponsoren identifiziert, kann sie gezielt ansprechen – und ihnen die Vorteile aus einem Sponsoring-Engagement mit dem jeweiligen Verein verdeutlichen. Dafür muss der Sponsor erfahren, welche Vorteile er von seinem Engagement haben würde.
Mit den folgenden Fragen lässt sich ermitteln, wie attraktiv ein Verein für einen Sponsor ist. Durch die Antworten auf diese Fragen ergibt sich fast von allein, welches Unternehmen besonders gut zum Verein passt, weil er im Gegenzug besonders interessante Möglichkeiten geboten bekommt.

Die entscheidenden Fragen lauten: Welcher Sponsor kann …

  • durch Sponsoring-Projekte mit dem Verein seine Kunden besser erreichen als durch andere Werbemaßnahmen?
  • durch seine Sponsoring-Projekte mit dem Verein das Image seines Unternehmens eher unterstreichen/stärken als mit anderen Mitteln?
  • im Rahmen eines Sponsoring-Projekts mit dem Verein den Bekanntheitsgrad seines Unternehmens positiv und in den richtigen Zielgruppen erhöhen?
  • sicher sein, dass ein Sponsoring im Einklang mit seinen Kommunikationszielen und seinem Marketing stehen?
  • mit seinen Sponsoring-Aktivitäten der Erwartungshaltung der Öffentlichkeit gerecht werden?
  • sicher sein, dass sich die Sponsoring-Projekte mit dem Verein und der Erwartungshaltung seiner Kunden vertragen?
  • davon ausgehen, dass der Verein im Rahmen seines Sponsorings seinen Idealvorstellungen entspricht oder diesen möglichst nahekommt?
    sich sicher sein, dass der Verein allen sachlichen, persönlichen und ideellen Kriterien für eine glaubwürdige und effiziente Partnerschaft entspricht?
  • damit rechnen, dass das Verhältnis des Sponsors zu dem Verein als natürlich und für die Öffentlichkeit nachvollziehbar und glaubwürdig erscheint?

Die Fragen mögen anspruchsvoll sein, aber die Beantwortung hilft tatsächlich bei der Sponsorensuche.

Der Verein muss sich auf den Sponsor einlassen

Sponsoren haben ein Mitspracherecht an der Werbemittelgestaltung des Vereins. Das kann den Logoaufdruck auf Trikots, Eintrittskarten, Autogrammkarten usw. umfassen. Bei hohen Investitionen kann es so weit gehen, dass die Unternehmen durch ihre Namensgebung zu Veranstaltern werden. Das kommt gerade bei Kultursponsoring in Betracht.

Häufig möchten Unternehmen auch ihre Werte über Sponsoring erlebbar machen. Das heißt, dass der Verein einen Teil dieser Werte selbst verkörpert oder symbolisiert. Ein nach außen gut verständliches Wertegerüst des Vereins ist hier sehr nützlich. Harmonieren Sponsor und gesponserter Verein nicht miteinander, sind sowohl die Glaubwürdigkeit als auch die Imagewirkung infrage gestellt – das gilt für den Sponsor als auch für den Verein.

Kommt es während des Sponsorings beim Verein zu einer Werteverschiebung, kann es dazu führen, dass sich die Sponsoren zurückziehen. Beispiel: Eine Handballmannschaft verliert an Dynamik oder durch Management-Intrigen an Vertrauen und Fairness.

Weitere Tipps, die die Sponsorensuche erleichtern

Wer einen Sponsor für den Verein sucht, sollte sicherstellen, dass es aussagekräftiges Informationsmaterial über die Vereinsziele, etwaige besondere Projekte und die Leistungen des Vereins gibt. Dies kann bei Anfragen direkt mit versendet werden und den Unternehmern die Entscheidung erleichtern. Hilfreich ist auch eine Datenbank, die alle bestehenden Kontakte mit Förderern erfasst und kontinuierlich gepflegt wird. Außerdem sollte die Art des Sponsoring genau ausdefiniert werden, um den Vertrag wasserdicht aufzusetzen und um nicht die Gemeinnützigkeit des Vereins zu riskieren.

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